从电商到外卖,再到OTA,平台已经在舆论场中扮演了十几年的“反派角色”。他们经常被认为是站在商家的对立面,通过苛刻的抽成拿走了行业大部分的利润,为商家制造了大量的亏损。
2024年开始,在去年“报复性消费”的高基数下,酒店行业平均日租金、平均单价,乃至头部上市企业的利润都有所下滑。与此同时,头部OTA平台如携程、同程旅行的财报却纷纷迎来增长。
看起来,平台“恶人”的身份似乎坐实了。他们似乎就是酒店利润下滑的罪魁祸首。
国金证券的调查数据显示,酒店行业今年第一季度和第二季度中,RevPAR(每间可供出租的客房平均产生的收入)同比分别下降了9%、12%;ADR(平均每日租金)同比分别下降了3%、8%。而按照市场调研机构STR数据则显示:截至2024年9月,国内酒店年内累计RevPAR、ADR和OCC分别同比下降了6%、4%和2%,平均房价连续三个季度呈现同比下降,各级别酒店表现均未达到去年同期水平。
收入下滑和价格下滑的叠加,形成了一种类似反方向的“戴维斯双击”,严重影响着酒店的利润。
财报显示,锦江酒店三季度营业收入38.98亿元,同比下降7.1%;归母净利润2.58亿元,同比下降43.08%。另一家上市酒店巨头华住集团虽然收入呈两位数增长,但华住中国的经营利润却出现了下滑。
2023年不止是旅业“报复性消费”的一年,还由于疫情对酒店行业洗牌,整个行业的供给也出现不足。去年的几个长假里,“一房难求”是各个旅游热地的常态。这一年,全国星级酒店收入同比增长超过36%,利润也扭亏为盈。
在这样的背景下,酒店集团获得了超额的业绩增长。以锦江为例,2023年,利来国际官网锦江酒店中国境内有限服务型酒店业务同比增长33.68%;净利润更是翻了上百倍。RevPAR(平均可出租客房收入)同比增长46.86%。
但“报复性消费”不是常态,在这样的基数之上,行业出现同比的收入下滑,也在预期之内。
此外,进入2024年,酒店行业迎来“报复性开店”,直接带来了过度的竞争。
事实上,2024年的国内旅游消费仍然向好。按照文旅部的数据,今年前三季度,国内出游总人数达到42.37亿人次,同比增长15.3%。只不过供给的增长速度,超出了红利的增速:按照奥维云网的数据,2024年上半年新开业酒店2.3万家,接近2023年全年开业门店量的59%。
按照国联证券的报告,截至2023年11月19日,中国酒店数量为34.4万家,达到2019年末的102%;客房数为1831万间,为2019年末的98%。在市场大盘不及2019年的情况下,酒店数量还比2019年略微多了一些。事实上,2019年的酒店行业竞争就已经十分激烈了,当年全国所有星级酒店营收同比下滑8.66%,多家上市酒店集团出现亏损或者业绩下滑。
不过在一部分消费者和商家看来,利润下滑的直接原因是OTA平台的“吸血”。毕竟商家日子难过的同时,平台的业绩看起来很好:三季度,携程收入达到158.73亿元,同比增长15.52%。同程旅行三季度收入为49.9亿元,同比增长51.3%。
酒店收入下滑,平台却在增长,这么看起来,OTA平台的确像是抢走了酒店的利润。
但事实上,OTA平台的增长是符合旅业大盘数据的:文旅部的统计数据显示,今年三季度全国出游人数同比增长17.2%。整个前三季度,国内出游人次总计同比增长14.9%,出游总消费同比增长17.9%。而携程的收入增长为15个百分点,非常符合游客人次和消费的增长大盘数据,是符合常态的。
真正违反常态的不是OTA的增长,而是酒店行业的下滑,在旅游人数大幅度增长的2024年,酒店的利润反倒下滑了,原因是显而易见的——开店开得实在太多了。
按照平台抽佣和GMV的比例来看,国内OTA平台的抽成比例明显低于国际平台。按照2023年全年的数据估算,Expedia、Booking、携程、同程整体佣金率分别约为12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照净利润来计算,那么携程2023年的净利润/平台核心GMV占比只有1%。
不可否认,由于平台型经济的特点,OTA平台相比酒店行业的利润率的确更高,但从佣金率来看,3.9%的抽佣,是否对整个行业造成了巨大负担?或者说,取消掉这份抽佣,能否让行业利润大幅度提升?
以同程旅行的2023年财报为例,这家平台的年GMV达到了2400亿元,但净利润只有15.54亿元。退一万步,即便平台分掉所有净利润,变成纯公益组织,每个商家又能分到多少?
答案是存疑的。2010年前,中国在线旅游的渗透率只有个位数,到2014年也只有11.3%,大量酒店订单仍然通过旅行社、酒店电线年,在线%,大部分酒店订单都是通过OTA平台实现的。但十年以来,酒店行业的利润却没有太大的变化。
按照公开资料,2013-2015年全国五星级酒店的营业利润率分别为3.03%、0.79%、3.07%。而2023年,五星级酒店的利润率约为6%。至少在五星级酒店身上,OTA时代的来临并没有影响他们利润率的上涨。
上市公司的数据也能够证明OTA时代并没有更加艰难。2014年,锦江国际的净利润率约为6.6%,而2023年,这一数字约为6.8%。一部分大型酒店集团的利润率甚至比十几年前更高:比如华住集团在2010年的净利润率约为12%,但在2023年,这一数字已经超过了20%。
如果进行跨区域对比,2024年上半年,美国六大酒店集团的净利润率也并未高出国内上市公司。
当然,酒店利润率与市场环境、酒店自身经营等因素都有关系。但至少这些数据能够说明,OTA时代的酒店并没有比以往更难做。甚至一部分经营良好的酒店,还赚了更多的钱。
而真正有能力拿走酒店利润的,只有市场竞争。前文提到,在市场大盘不如2019年的情况下,大量新开酒店导致酒店数量超过了2019年,这种严重供给过剩的情况下,一部分酒店出现利润下滑是不可避免的。
而且,24年出境游进一步增长,一部分高消费人群出国旅游,也对国内酒店住宿形成分流。
对平台来说,竞争同样存在。2024年,一些OTA平台也出现了“增收不增利”的情况。比如同程旅行上半年在剧烈的竞争下,尽管营收大幅度增长48.77%,但净利润仅增长了13.15%。此外,国内还存在一些亏损的OTA平台。
总之,在一个剧烈竞争的行业,利润出现波动是常态。这种规律不是平台可以加重的,也不是平台可以减弱的。
它们的体量更大,利润率更高,且直接收入来源于商家,是大众眼里讨厌的“包租公”。因此从电商三巨头,再到OTA、本地生活、出行等众多赛道的交易平台,渠道在舆论中的口碑总是很复杂。在反对者眼里,行业普遍性的亏损都是由他们导致的。
就在短短几年前,旅业还面临普遍性的困难。2020年,酒店行业迎来至暗时刻,携程上消失了15万家酒店,携程平台也在这一年大幅度亏损32.47亿元。但与此同时,携程还是针对商户推出了免除或返还佣金的扶持,甚至还提供最高50万的无息贷款。
携程在多个场合多次提到,携程酒店从无到有,从小到大,离不开酒店的支持。同样,国内酒店行业的发展壮大,也离不开OTA平台的支持。过去十年,国内OTA渗透率提升了5倍以上,酒店行业的收入也提升了8倍左右。
2023年,酒店行业迎来爆炸式的复苏,从OTA到酒店品牌,再到酒店投资者,链条上诸多玩家都一扫阴霾。2024年上半年,入境游迎来大幅度增长,携程订单数激增200%。这些增长,是在平台和酒店的共同努力下实现的。眼下,携程还在每个季度投入30亿元以上用于研发包括AI在内的核心技术,用于提升商品和内容的推荐效率。
酒店行业是一个同质化程度较高的行业,注定竞争激烈。利来国际官网而越是激烈竞争的行业,越要注重高质量竞争。这一方面要求酒店应重发展自身特色,走差异化竞争的路线。另一方面,也要求酒店注重精细化运营,提高单店收益。
但实际情况恰恰相反,整个2024年,整个行业都在拼命开店。以锦江为例,该集团在2024年定下了一年1200家店的目标,除此之外还有2000多家的签约目标。而年初锦江一共只有1.2万家店。华住集团三季度开店数量创下新高,预计全年开店2400家,占在营酒店的20%——即便按照最乐观的预期,这样的开店速度显然也超过了行业大盘的增速。
《2024中国酒店业发展报告》数据显示,国内酒店连锁化率已经达到了40.95%。按照财报数据,国内头部几家连锁酒店品牌的加盟店占比均在80%,甚至90%以上。
高连锁化率和加盟的商业模式下,酒店品牌永远有多开店的动力,毕竟可以直接赚取加盟费。并且在全球优质投资标的缺乏的年代,优质的酒店品牌也不缺投资者。但过快的增长、和大量的亏损,是否利于行业的长期发展?
这些问题需要平台和酒店一同思考。但毫无疑问,在竞争激烈的旅业里,平台和酒店之间更需要团结,而不是分裂。